今年月饼市场普遍降温，尤其是高端礼盒销量明显下降，百元以内的礼盒更受欢迎。浙江一家烘焙门店店主钟麟表示，今年高端月饼礼盒销量下滑显著，购买月饼的客户中2026线上股票配资，团购客户减少，许多消费者购买月饼是为了自用。
勤策消费研究数据显示，当前月饼价格带集体下沉，平价礼盒成为主流。千元以上礼盒销量同比下滑约76%，接近出清；68-200元的平价礼盒占比升至60%以上，成为主流。华福证券大消费首席分析师刘畅指出，千元以上礼盒销量下滑近80%，百元左右的月饼礼盒销量占大头，约占40%。其中，团购销售占比接近腰斩，散装月饼表现不错。艾媒咨询消费者调研显示，月饼用途中的“自己日常食用”占比为50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。
在供给侧，行业也在进行调整。中国焙烤食品糖制品工业协会表示，2026年将是行业落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提高的关键之年。
尽管千元月饼礼盒销量骤降，但高端礼赠需求并未消失，而是流向了燕窝、茶叶等品类。刘畅认为，燕窝等中式滋补品整体规模从2023年上半年的140亿元左右增至今年上半年的230亿元左右，因为燕窝替代了消费者送烟酒的需求，并维持了产品的价值感。清华大学顶层设计专家孙巍观察到，今年礼赠市场大家更注重必要的送礼和质价比高的消费。盘古智库高级研究员江瀚指出，今年中秋，燕窝、药食同源类滋补品增速最快，茶叶表现也不错，正在“吃掉”传统月饼让出的市场份额。礼赠逻辑正从“送得贵”转向“送得对”。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，大健康是当前礼赠市场的主要关注点，在此背景下，中式滋补品有明显抬头迹象。消费者对产品品质、配料很看重，务实理性成为主流。刘畅用“K型分化”概括今年礼赠市场的格局——高端和高性价比产品表现都不错，燕窝和茶叶等品类较为坚挺，被淘汰的是中间靠包装溢价撑起来的“伪高端”。中秋礼赠的估值锚点，正在从“面子定价”转向“产品定价”。
小仙炖和小罐茶提供了两个观察样本。小仙炖主推常温即食精炖礼盒，开盖即食，降低储存与食用门槛。今年中秋，其新品包装融合非遗元素，分层定价适配不同场景，契合礼赠市场从比拼高价转向实用的趋势。小罐茶则推出“千里同心·团圆礼盒”，采用双圆嵌套结构，集齐多种武夷岩茶，并配有钛快客茶器，既适合节庆也适合日常使用。
这两个品牌的共同点是：礼盒不再只是一次性的节庆道具，而是在节后继续进入日常消费场景的产品。当消费者开始考量“中秋之后这东西还能不能用”，礼赠的底层逻辑就变了。
礼赠市场的品类更替背后2026线上股票配资，品牌估值逻辑也在变化。决定品牌位置的是产品能否在体面与实用、仪式感与日常性之间找到平衡。小罐茶围绕“同心”“团圆”“共此时”等文化语义展开设计，寻找“体面”与“真心”之间的平衡。小仙炖倡导“把健康送给最在意的人”，燕窝温和滋养，天然适合表达对长辈健康的关注。
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